开服首月登顶日本免费榜、最高畅销第五,国产手游出海再获成功

《少女前线》日服何以成功发行?

文/依光流

近一两年,国产游戏在日本市场接连取得佳绩。

今年Q3,由散爆网络自研并在日本市场自主发行的二次元游戏《少女前线》,自8月1号日服上线之后,连续三天蝉联日本Google Play和App Store免费榜榜首,并在此后同时拿下了两个榜单畅销榜第五位。目前,这款产品仍维持在两个榜单较高的位置。

《少女前线》(后文简称少前)也是少见的不借助日本当地发行或国内代理,仅凭借研发商自身实力,即打入日本市场前列的案例,考虑到散爆也是出身二次元领域的小厂,并无网易之类大厂在资源上的优势。可以说,除了依赖于游戏本身的品质,《少女前线》日服(后文简称少前日服)的成功发行,与散爆对当地市场和用户的理解息息相关。

葡萄君在近期采访了少前日本地区负责人焦扶摇,针对这款产品在日本市场的发行历程,进行了复盘。

在焦扶摇看来,少前日服的表现的确超出了他们当时的预期,但这更多源自产品由内而外释放出的影响力,他们所做的更多是让这种魅力更好地传达给目标用户,对他来说,这一点对二次元游戏的发行至关重要。

把游戏本身的魅力传递给玩家

距离正式进入日服,已经是少前在国内上线后的两年了。日本市场在这两年间经历了非常大的变化,从一个外人难以进入的堡垒,逐渐变得开放,并且有很多国产游戏来到其中,打出声响,尤其是二次元品类的游戏。

这些产品包装精美、收费良心,甚至玩法还有不少创新,面对这些产品的冲击带来的变化,日本业内给出的评价是:“原本这些产品,应该由日本厂商来制作、推出”。足以见得,快速进化的国产手游,在品质和运作能力抬高以后,形成了足够的竞争力,抢占当地游戏的市场份额。从这个角度来看,国产游戏进入日本能做的空间还很大。

而少前项目组的成员都是二次元圈内核心用户,对日本ACG文化的认知更为强烈,因此他们更加看重日本这块市场,希望“用自己的方式去运作”。基于这样的考虑,他们选择了自主发行。

另外由于日本玩家接触ACG文化的历史更加长远,对这类游戏的要求更高,对其中细节的认知也更为敏感。“从官方种种运营的细节中,玩家很容易看出来你到底懂不懂这个领域,是不是了解他所在的用户群,以及他的文化,同时他们也能迅速捕捉到你对游戏各方面的用心程度,也可也说是开发时所付出的匠心。”

所以少前日服在发行的时候,更多的精力是放到了如何表达游戏本身魅力这一点上。

目前能看到,少前日服发行的节奏很快,从正式开始预约到上线,仅有一个月的时间,期间覆盖了线上、线下等多个推广渠道。而几乎所有的推广内容,都在强调游戏内的世界观、角色设定,以及由此延伸出来的整体氛围。总体来说,推广分为预约期之前,预约期,上线期,以及后续的稳定运营期几大部分。

在6月29日开启预约之前,少前日服主要以官方社交账号为主,来铺垫与游戏剧情、角色、系统、玩法等相关要素的设定,相对来说还是以科普的功能性为主在做信息的释放。

不过比较特殊的是,预约开放之前,少前官推的关注量已经超过6万,比常规新游的几千关注多出不少。原因在于,少前本身已经是在大陆运营了两年多的产品,并且在台湾和韩国都有非常高的人气,也推出过英文版,无形之中也对日本玩家造成了影响。

基于这样潜在的人气,游戏在开放预注册之后,几乎以一天5万的速度,在十天内迅速积累了50万预约量。

预约前期,除了相关媒体的报道之外,少前日服还在线上投放了不少广告,特别是在YouTube平台。由于少前的美术风格比较独特,美术素材辨识度很高,差异化也很大,使得很多玩家透过线上广告慕名而来。在7月中旬达,少前日服官推的关注量也到了30万。

从预约后期开始,少前日服加大了整体的推广力度,一方面是在线上以YouTube和推特为主要的投放渠道,进行广告密集轰炸,有不少玩家都反馈经常看到少前的相关广告。这类广告都在主打少前游戏中的角色,并强调美术和世界观的独特性。

另一方面是开始投放大量的线下广告,以秋叶原户外大型广告,和池袋等地铁枢纽的地铁广告为主,通过连续投放来配合造势。相比线上广告,线下广告还透过一些关键字,去强调游戏的玩法与策略性。

在上线前一周,官方公布定档8月1号的消息,并与多为画师联动推亚洲城娱乐出倒计时活动,以画师庆贺图的形式,抬高活动的火热氛围,几乎每一幅作品都得到了数千转发、近万点赞的效果。

最终,少前日服上线前的预约总量达到了70万,属于日本市场二次元类产品最火爆的热度。于是在上线后,少前日服直接登顶App Store免费榜,次日登顶Google Play免费榜,并在两个榜单蝉联榜首三天。

在上线之后,紧接着迎来的是更多的推广动作,目的都在于进一步推高热度,让少前从核心向圈子逐渐往外扩散声音,影响更多泛用户。

首先是线下广告的快速铺开,配合上线的节点,少前日服在新宿投放了大型户外视听广告,内容着重在展现游戏的动画版MV。池袋地铁广告也进行了全面的更新,强调上线的消息。

其次在上线前后的整个过程中,官方一直高频度地与玩家、画师、声优、Coser进行互动。比如转发一些玩家热推,转发画师的二次创作内容,转发声优相关的推特。

尤其是游戏上线后不久就迎来了国际最大漫展Comic Market 94(后文简称C94),官推也发布了相关的预热、现场,以及回顾内容,比如玩家热推和Coser照片。这些互动能更好地维持玩家对游戏的热情,而推特的信息传播效率,也会让一些话题性内容很快扩散开来。

而在C94之后,游戏进入了正常的内容推广节奏,在线上,整体以稳定的信息输出来保持玩家热度。主要是根据版本内容、活动节奏来发布相关的消息。比如根据新角色的追加节奏,提前预告相应的角色立绘和战斗内SD立绘动态效果。

同时,转发一些二次创作作品也是常规更新中很重要的一部分,有的高质量作品甚至能获得近8000转发和30000点赞。此后在线直播活动、虚拟主播等线上衍生内容也相继推出。

另外在线下,少前也开始扩展更多的活动,比如与Animate联合推出主题咖啡馆,并开设了多个分店,以吸引核心用户。

TGS期间,少前日服也专门为玩家准备了比较特别的舞台活动,他们邀请了少前最受欢迎的画师来到现场作画,加之游戏刚上线,展台人气非常火爆。

伴随着新角色追加的卡池活动,少前日服顺利闯进App Store和Google Play畅销榜前五。

回顾少前日服到目前为止两个月,上线后立刻开展的线上线下宣传,以及主题咖啡厅和现场作画等线下活动给玩家们留下了深刻的印象,也让玩家通过这些内容更加了解游戏本身。对少前日服来说,如何做好每一个细节,贯彻把自己表达透彻的理念最为重要。

“怎么让玩家感受到游戏的魅力,是一件很重要的事情。我们所做的其实就是线上线下配合起来,把整个游戏内能够感染玩家的点拿出来,用主打品牌的方式去放大,给玩家认同感,让大家能够接触、了解,我们作品的魅力所在”。

用两年时间,从自主研发到自主发行

在总结出上述的发行思路之前,散爆网络更多的时间还是在筹备如何进入日本这个市场,从一年多以前他们就在陆陆续续筹备相关的条件,包括资金、人员,以及更重要的经验。

其实在少前进入日本市场之前,这款产品就已经先在台湾、韩国、英语圈这几块市场推出了。算上美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国这几个英语圈市场,日本市场已经是散爆自主发行的第二块区域了。

由于他们十分重视日本市场,所以专门成立了日本分公司,并招募了当地有经验的运营人员,同时又从国内的团队专门划分出一部分参与到日服的运营中,与日本团队一起发行运营。目前总共投入的人员接近20人。

早期由于多个海外版本需要协同运作,散爆更多的精力还是放在了不同地区的协作上,直到半年多以前,其他几个地区的运作稳定后,才全力投入到日服的发行中来。

对他们而言,前期的筹备工作至关重要,这与前面提到的发行思路一致,如果不能让玩家切实感受到游戏的内在魅力,那么发行的效果将大打折扣。所以他们花了很多精力在本地化方面,比如招募了日本本地转职翻译人员,以及外包团队,来对少前的文本进行翻译和校对,光是校对就进行了两到三次。

“由于少前的题材是比较硬核的科幻风格,少前的游戏中有涉及到很多术语,我们也对这些术语的翻译正确性格外谨慎。具体要怎么翻译有时都会在团队内引起激烈的讨论,因为大家都有自己独到的理解,于是时有一个名词的翻译要讨论很久才能确定下来。而我们为了赶在测试前完成全部的本地化,加上多出来的几次校对流程,导致翻译团队在上线前一直处于周末加班的状态。”

对翻译细节的执着,收效是非常明显的。目前为止,少前日服的本地化几乎收到了日本玩家的一致好评,而官方也将这种理念运用到了后续的发行过程中。

比如在面对上线推广中后期的泛用户时,很可能会遇到这样的选择:是不是要用一些蹭热度的手法更便捷的吸引流量?蹭IP或者蹭热点之类的广告虽然看起来短期效果很好,但很容易伤害到品牌,所以少前日服在主打泛用户时,对内容的把控更加严格。

“除了我们自己的审核,如果一定数量的玩家对宣传素材抱有疑问,我们在排查之后如果确认的确不符合我们的推广方针,那么相关内容就会进行替换,要是不这么做,对老玩家和IP本身来说都是一种伤害。”

坚持住了做好自己的理念后,如今少前日服已站在一个非常理想的开局位置之上,接下来要做的就是维持自己的节奏,稳定运营自己的玩家了。

从《少女前线》国服首测至今两年多的时间,散爆从最初的同人社团,发展到制作组,再到一家公司,如今又完成了自主研发到自主发行的改变,甚至打入了自己最重视的一款市场,接下来他们可以扩展的空间自然也就更丰富了。

在焦扶摇看来,只要把游戏本身的品牌建立起来,那么将《少女前线》IP化也好、多元化延伸也罢,都会自然而然的推进下去。

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